Ваша банка — это не просто упаковка — это рекламный щит. Сделайте это значимым

Я отношусь к каждой банке как к небольшому рекламному щиту. Когда я смотрю на полку, я не вижу «просто упаковки». Я вижу точку быстрого принятия решения. Люди сканируют. Они достигают. Они выбирают за несколько секунд. Если банка кажется простой, напиток может остаться невидимым, даже если вкус у него хороший. Это проблема, которую я вижу чаще всего. Бренд может потратить недели на рецепт и всего несколько минут на банку. Тогда продукт теряется среди более громких этикеток, ярких цветов и более четких сообщений. Моя точка зрения проста: банка должна говорить быстро. Я хочу, чтобы фронт сразу ответил на три вопроса: Что это? Для кого это? Почему меня это должно волновать? Если банка не может этого сделать, я знаю, что покупатель уйдет дальше. Начну с одного сообщения. Многие банки пытаются сказать слишком много. В них перечислены все преимущества, каждый ингредиент, каждая история бренда. На поверхности становится многолюдно. Глаз устает. Я предпочитаю одну ясную идею. О цитрусовой газировке можно сказать «яркая и свежая». Про протеиновый напиток можно сказать «топливо для напряженных дней». Игристый чай может сказать «легкий и спокойный». Одно сообщение прилипает лучше, чем пять. Я стараюсь, чтобы шрифт был легко читаемым. Банка имеет изогнутую поверхность, поэтому мелкий текст может быстро исчезнуть. Я проверяю имя с небольшого расстояния. Я проверяю это при освещении магазина. Я смотрю на него и на экране телефона, потому что многие покупатели знакомятся с продуктом онлайн, прежде чем знакомятся с ним лично. Если имя становится трудно читаемым, я знаю, что мне нужен более сильный шрифт. Я использую цвет с осторожностью. Цвет часто является первым, на что обращают внимание люди. Темно-зеленый цвет может указывать на натуральный напиток. Чистое серебро может выглядеть современным и холодным. Ярко-желтый может показаться живым. Я не выбираю цвет только потому, что он красиво смотрится. Я выбираю его, потому что он поддерживает историю продукта. Я помню небольшую марку энергетических напитков, которую увидел в местном магазине. Напиток стоял рядом с более крупными именами. Можно использовать один яркий цвет, одно жирное имя и практически не использовать дополнительный текст. Не купил из-за громкой претензии. Я купил его, потому что мог с первого взгляда понять, что это такое. Именно такого результата я ищу. Я тоже думаю об обратной стороне. Задняя часть банки не должна оставаться второстепенной мыслью. Я использую это место для практических деталей, краткого описания бренда, QR-кода или простого совета по использованию. Если у напитка есть идея рецепта, добавляю ее туда. Если у бренда есть страница в соцсети с реальными кейсами использования, я указываю на нее. Спина должна помогать, а не загромождать. Мне нравятся конструкции, которые работают с разных расстояний. Банка должна хорошо выглядеть на полке, в руке и в публикации в соцсети. Фотография крупным планом может скрыть слабую структуру. Фотография на полке может показать слабый контраст. Фотография руки может выявить слабый баланс. Я тестирую все три. Если дизайн работает при каждом просмотре, я знаю, что у него больше шансов привлечь покупателей. Я обращаю внимание на историю продукта. Банка должна соответствовать напитку внутри. Если напиток кажется чистым и легким, дизайн не должен казаться тяжелым. Если напиток насыщенный, банка не должна выглядеть стеснительно. Я видел, как бренды сбивают людей с толку, одевая безалкогольные напитки как спортивные напитки или серьезные напитки как напитки для вечеринок. Такое несоответствие подрывает доверие. Когда я рассматриваю банку, мне нравится использовать короткий контрольный список: - Могу ли я быстро прочитать название - Могу ли я быстро определить тип продукта - Соответствует ли цвет напитку - Есть ли одно основное послание - Четко ли выглядит банка на расстоянии от полки - Добавляет ли обратная сторона ценность Если я отвечаю «нет» более чем на один товар, я возвращаюсь назад и упрощаю. Я также думаю об онлайн-поиске и обмене информацией в социальных сетях. Банка теперь не только на полке. Он отображается на страницах продуктов, в коротких видеороликах, сообщениях о распаковке и результатах поиска. Я хочу, чтобы дизайн создавал чистый образ, который люди могли бы запомнить. Прочная банка может помочь бренду выглядеть более стабильным и более надежным. Это не значит, что банка должна быть громкой. Это означает, что банка должна быть чистой. Я понял, что простой дизайн часто работает лучше, чем насыщенный. У людей не всегда хватает терпения на дополнительное украшение. Им нужны быстрые сигналы. Им нужна банка, которую легко взять в руки. Им нужен бренд, который выглядит уверенным в себе. Я думаю, именно поэтому во многих сильных упаковках используется меньше слов, более сильный контраст и меньшие интервалы. Банка говорит сама за себя. Если бы мне пришлось дать один совет, я бы сказал: не относитесь к банке как к маленькой этикетке. Относитесь к этому как к линии фронта. Хорошая банка может привлечь внимание, объяснить продукт и вызвать доверие еще до первого глотка. Вот почему я концентрируюсь на ясности, балансе и подгонке. Когда эти части работают вместе, банка становится больше, чем просто упаковкой. Это становится сообщением, которое люди могут увидеть сразу.

Я отношусь к каждой банке как к небольшому рекламному щиту. Банка движется дальше, чем плакат. Он лежит в холодильнике, проходит через руку, приземляется на стол и часто появляется на фотографиях. Я вижу, что многие бренды платят за трафик, а о пакете ничего не говорят. Этот разрыв причиняет боль. Продукт получает один шанс высказаться, а банка почти ничего не говорит. Когда я создаю дизайн банок, я начинаю с одной задачи: сделать сообщение легко читаемым за три секунды. Люди не изучают банку. Они смотрят, хватают и продолжают двигаться. 1. Я дал одно четкое обещание. Если в банке продается кофе, я говорю, что облегчает выбор: колд брю, низкое содержание сахара, яркие фрукты, чистый вкус. Я избегаю длинных очередей. Короткая строка работает лучше, чем целый абзац. 2. Я использую цвет, соответствующий напитку и полке. Однажды я видел, как небольшой бренд газированной воды использовал бледно-голубое, белое и одно черное слово. В магазине было много громких этикеток. Эта банка выделялась, потому что выглядела спокойной. Люди подхватывали его без усилий. 3. Я покидаю пространство. Трудно доверять загруженному лейблу. Чистое пространство дает глазу место для отдыха. Это также делает марку сильнее. Мне нравится банка, которая выглядит уверенно и не кричит. 4. Добавляю одно очко действия. QR-код может направить людей к меню, списку вкусов или истории бренда. Я делаю страницу короткой. Я хочу, чтобы сканирование было полезным, а не домашним заданием. Чайный бренд, который я видел в кафе кампуса, использовал QR-код, который открывал простую страницу с вкусовыми нотами и сочетаниями. Студенты просканировали его, потому что страница помогла им сделать выбор. 5. Я подбираю банку под то, как ее держат люди. Банку можно увидеть не только спереди. Его можно увидеть в руке, в подстаканнике автомобиля, на столе и на фотографии в телефоне. Я проверяю боковой текст, верхний край и заднюю панель. Если дизайн хорошо выглядит только в плоском макете, я его корректирую. Я тоже думаю о поиске. Когда я пишу копию для страницы бренда, я использую простые фразы, которые люди пишут: индивидуальный дизайн банки, этикетка банки для напитков, упаковка напитка, печать на банке бренда, QR-код на банке. Я сохраняю естественность текста. Поисковым системам нравятся полезные страницы, а покупателям нравятся простые слова, которые они могут быстро понять. В местном магазине соков, который я посетил, использовалась банка с изображением одного фрукта, одной короткой линией и небольшим набором значков, обозначающих вкус, сахар и уровень охлаждения. Владелец сказал мне, что люди спрашивают о банке раньше, чем о напитке. Это сказало мне кое-что важное: продажа упаковки может начаться еще до первого глотка. Я не пытаюсь втиснуть каждую идею бренда в одну банку. Я выбираю одно сообщение и позволяю дизайну передать его. Если напиток игривый, тон сохраняю легкий. Если напиток кажется чистым и спокойным, я сохраняю тишину. Если бренду нужны постоянные покупатели, я делаю банку легко запоминающейся. Банка, действующая как мини-реклама, выполняет три функции одновременно. Он привлекает внимание на полке. Он быстро объясняет продукт. Это дает людям повод поделиться этим. Вот почему я рассматриваю дизайн банок как часть пути продаж, а не просто украшение. Когда этикетка хорошо читается, бренду легче доверять. Когда макет чистый, напиток легче выбрать. Когда сообщение короткое, люди его запоминают. Я все время возвращаюсь к одной простой идее: у каждой банки уже есть аудитория. Вопрос в том, говорит ли поверхность целенаправленно или молчит. Возможно, именно в этом разница между напитком, который люди замечают однажды, и напитком, который люди запоминают.

Раньше я думал, что напиток покоряет людей только вкусом. Проработав несколько лет с напитками, я понял одну простую вещь: люди замечают упаковку еще до того, как делают первый глоток. Бутылка, банка или коробка заговорят раньше меня. Если внешний вид кажется слабым, многие покупатели продолжают идти. Если упаковка выглядит чистой, легко читаемой и надежной, у напитка больше шансов. Вот почему я считаю, что хорошие напитки начинаются с отличной упаковки. Когда я смотрю на упаковку напитка, я не вижу украшения. Я вижу инструмент продаж, уровень защиты и послание бренда — все в одном. Хорошая упаковка напитка сохраняет свежесть. Это упрощает обращение с продуктом. Это помогает покупателю понять, что находится внутри, не догадываясь. Я видел этот эффект много раз в повседневной работе. Однажды ко мне пришла небольшая кофейная марка с твердым продуктом и простой бутылкой. Вкус уже был хорош, но присутствие на полке было слабым. Лейбл был переполнен. Цвета не соответствовали напитку. Кепка при транспортировке болталась. Люди попробовали это один раз, а потом забыли. Мы изменили дизайн бутылки, очистили этикетку и сделали название бренда более читабельным с близкого расстояния. Напиток не изменился. Пакет сделал. Товар сразу выглядел более заслуживающим доверия. Покупатели могли заметить его быстрее, а владельцы магазинов чувствовали себя увереннее, размещая его ближе к фасаду. Это то, что упускают многие бренды. Упаковка – это не только красивый внешний вид. Это должно сработать. Обычно я проверяю четыре вещи. Первое — это ясность. Покупатель должен с первого взгляда узнать тип напитка. Это сок, чай, кофе, газированная вода или протеиновый напиток? Название, вкус и ключевые детали продукта должны выделяться. Если лейбл кажется переполненным, сообщение теряется. Второй годный. Упаковка должна соответствовать напитку и варианту использования. Бутылка холодного пива нуждается в другой защите, чем коробка фруктового сока. Спортивному напитку может потребоваться форма, которую легко держать. Напитку премиум-класса может потребоваться более чистое оформление и более изысканный дизайн этикетки. Неправильное соответствие может ухудшить качество продукта. Третье — привлекательность полки. На загруженной полке магазина я хочу, чтобы товар быстро увидели. Цветовой контраст имеет значение. Типографика имеет значение. Форма бутылки тоже имеет значение. Чистая упаковка не нуждается в громком дизайне. Ему нужна четкая идентичность. Люди часто делают выбор в пользу покупки, располагая очень небольшим количеством времени, поэтому упаковка должна быстро выполнять свою работу. Четвертое – доверие. Закрытие должно быть безопасным. Материал должен чувствовать себя в безопасности. Этикетка должна выглядеть последовательно. Если упаковка выглядит дешевой или нестабильной, напиток может потерять доверие еще до того, как покупатель его попробует. Это трудная остановка для многих покупателей. Я также обращаю внимание на историю на упаковке. Сильный бренд напитков не нуждается в длинном тексте. Нужны ясные слова. Если напиток приготовлен с фруктами, так и скажите. Если в рецепте используется меньше сахара, скажите об этом простым языком. Если у бренда есть местный источник или семейный рецепт, об этом можно рассказать в короткой строке. Цель — помочь клиенту почувствовать что-то настоящее, а не заваливать его претензиями. Мне нравится думать об упаковке как о тихом продавце. Оно не кричит. Оно направляет. Он говорит покупателю: «Этот напиток соответствует вашему вкусу, вашему распорядку дня и вашей руке». Это послание может быть мягким, но оно имеет значение. Когда я помогаю создавать упаковку для напитков, я обычно начинаю с покупателя, а не с произведения искусства. Я спрашиваю, кто его купит, где купят и что они хотят от напитка. Покупатель спортзала хочет скорости и удобства. Покупателю кафе может потребоваться стиль и чувство качества. Родителю может потребоваться безопасность, чистая маркировка и удобство хранения. Эти потребности не одинаковы, поэтому и упаковка не должна быть одинаковой. Это та часть, которой я больше всего доверяю в упаковочной работе. Вкус возвращает людей. Упаковка привлекает людей. Когда и то, и другое работает вместе, напиток кажется законченным. Продукт выглядит прямо на полке, удобно лежит в руке и дает покупателю четкую причину выбрать его. Именно здесь упаковка для напитков становится больше, чем просто контейнером. Он становится частью самого продукта.

Я видел, как многие хорошие продукты игнорировались, потому что банка выглядела перегруженной, скучной или трудночитаемой. Люди не останавливаются перед упаковкой, которая кажется запутанной. Они смотрят, затем идут дальше. Когда я смотрю на банку, я задаю простой вопрос: сможет ли кто-нибудь понять это за три секунды? Если ответ отрицательный, я меняю дизайн. Я делаю главное сообщение коротким. Одно название продукта. Одно явное преимущество. Один сильный визуальный момент. Слишком много слов делают банку тяжелой, и взгляд быстро теряет интерес. Я также сохраняю простой цветовой план. Один основной цвет работает лучше, чем смесь ярких оттенков, борющихся друг с другом. Чистый фон помогает логотипу выделиться. Небольшой контраст может сделать больше, чем громкий дизайн. Читабельность важнее оформления. Я стараюсь, чтобы название бренда было видно с небольшого расстояния. Я также проверяю размер текста при обычном освещении магазина, а не только на ярком экране. Банка может хорошо выглядеть в Интернете, но все же не стоять на полке. Форма и отделка тоже имеют значение. Матовая поверхность может выглядеть спокойно и современно. Глянцевая поверхность может улавливать свет и притягивать взгляды. Отделку я выбираю исходя из настроения изделия, а не только из стиля. Простое изображение может помочь людям запомнить банку. Мне нравится один четкий символ, один фрукт, один узор или одна линия, соответствующая напитку. Когда изображение поддерживает продукт, банке легче доверять. Однажды я увидел небольшую марку холодного пива с переполненной этикеткой. На банке было слишком много заявлений, слишком много значков и слишком много цветов. Мы сократили лицевую часть, сохранили один темный цвет и увеличили название бренда. Товар не изменился. Банка справилась. Больше людей подхватили его, потому что его было легче понять. Это тот момент, к которому я постоянно возвращаюсь. Банке не нужно кричать. Это должно быть ясно. Если бы я улучшал банку для демонстрации на полке, я бы использовал следующий путь: 1. Выберите один основной цвет 2. Разместите название бренда там, где в первую очередь падает взгляд 3. Сделайте лицевую копию короткой 4. Удалите все детали, которые не способствуют распознаванию 5. Проверьте дизайн на расстоянии 6. Сравните ее с другими банками, а не отдельно. Этот процесс помогает банке выглядеть чистой и легко читаемой. Это также делает бренд более прямым. Люди быстро замечают то, что могут понять. Банка становится тем, что люди замечают, когда она кажется простой, понятной и легко запоминающейся. Я всегда начинаю с этого.

В сфере продаж напитков я увидел простую истину: напиток может потерять внимание еще до того, как кто-нибудь откроет крышку. Когда я стою перед полкой, я не читаю каждую этикетку. Я ищу пакет, которому легко доверять. Я ищу цвет, форму, шрифт и мелкие детали, которые подскажут мне, какой напиток находится внутри. Если посылка кажется грязной, я иду дальше. Если посылка кажется прозрачной, я делаю паузу. Вот почему упаковка продается еще до первого глотка. Прочная упаковка делает больше, чем просто удерживает продукт. Это сразу же отвечает на вопросы, которые у меня в голове. Что это за напиток? Для кого это? Почему я должен его забрать? Если пакет может быстро ответить на эти вопросы, значит, часть продаж он уже сделал. Мне нравится упаковка, которая выглядит честной. Чистая этикетка, четкий список ингредиентов и спокойный набор цветов могут сделать больше, чем просто громкая графика. Однажды я увидел на полке кафе небольшую марку холодного пива. Банка была матово-черной, логотип небольшой, а на лицевой стороне было только название кофе и степень обжарки. Ничто не казалось принудительным. Я взял его, потому что он выглядел простым и надежным. Именно такая упаковка дает напитку шанс. Когда я помогаю продумывать упаковку напитков, я начинаю с покупателя. Занятой покупатель не хочет расшифровывать посылку. Покупатель подарка хочет, чтобы упаковка выглядела презентабельно. Постоянный покупатель хочет быстро найти товар на полке. Каждой группе нужен четкий сигнал. Я пытаюсь подать этот сигнал с помощью цвета, типа, формы и сообщения. Яркий морс может использовать свежие цвета и открытое пространство. Чай премиум-класса может использовать более мягкие тона и аккуратную раскладку. В протеиновом коктейле можно использовать жирный текст и простые преимущества. Цель – не только украшение. Цель – быстрое понимание. Еще обращаю внимание на переднюю панель. Слишком много текста может оттолкнуть людей. Слишком много значков может сделать пакет перегруженным. Я предпочитаю лицевую сторону, на которой указано название, вкус и один простой момент, который помогает покупателю сделать выбор. Если в напитке мало сахара, я размещаю эту точку так, чтобы глаз мог быстро ее найти. Если история бренда имеет значение, я делаю ее короткой и ясной. Обратная сторона тоже имеет значение. Я хочу, чтобы спину было легко сканировать. Я использую короткие блоки, четкие интервалы и простой язык. Если мне придется прочитать этикетку дважды, чтобы понять ее, я знаю, что многие покупатели ее пропустят. Хорошая упаковка также должна соответствовать продукту внутри. Богатый напиток в дешевой на вид упаковке вызывает сомнения. Простой напиток в блестящей упаковке может оказаться более полезным. Игривый напиток в серьезной упаковке может показаться неприятным. Я всегда стараюсь сохранить внешний вид и продукт в одном ряду. Это помогает покупателю чувствовать себя в безопасности. Это также помогает бренду выглядеть стабильным. Одна небольшая марка соков, которую я увидел на рынке выходного дня, использовала прозрачную бутылку с нарисованной от руки этикеткой с фруктами. Напиток выглядел свежим, а этикетка была теплой. Это соответствовало продукту и обстановке. Люди продолжали брать его в руки еще до того, как попробовали. Это не удача. Вот и упаковка делает свое дело. Мой собственный процесс прост. Начну с привычки покупателя. Я выбираю одно основное сообщение. Лишние слова удаляю. Я держу макет открытым. Я проверяю вид на полку издалека. Я внимательно рассматриваю изображение руки. Я задаю себе один вопрос: остановился бы я на этом? Если ответ отрицательный, я снова меняю пакет. Упаковка не должна слишком кричать. Оно должно направлять взгляд. Это должно облегчить выбор продукта. Это должно помочь напитку заговорить еще до того, как кто-нибудь сделает первый глоток. Вот почему я рассматриваю упаковку как часть продажи, а не последний шаг. Когда упаковка чистая, напиток получает хороший шанс. Когда стая чувствует себя хорошо, доверие растет быстрее. А когда доверие растет, часто следует и глоток. Мы приветствуем ваши запросы: ms.pan@rymetalpackaging.com/WhatsApp 15395311288.

Андервуд Роберт Л. 2003 Коммуникативная сила упаковки продукта Силайой Пим и Спис Марк 2007 Важность атрибутов упаковки Подход к совместному анализу Орт Ульрих Р. и Малкевитц Кевен 2008 Целостный дизайн упаковки и впечатления от потребительского бренда Рунд Бо 2005 Многогранное измерение упаковки Ампуэро Ольга и Вила Наталья 2006 Восприятие упаковки продукта потребителями Келлер Кевин Лейн, 2013 г., Стратегический бренд-менеджмент.